© Hélène Quénot-Suarez, octobre 2012
© Hélène Quénot-Suarez, octobre 2012

Depuis la fin de la crise ivoirienne (2010-2011), Abidjan, d’un dynamisme remarquable, reprend sa place de « hub » d’Afrique de l’Ouest. Dans un contexte de croissance économique, la consommation et, en conséquence, la publicité, se développent rapidement. Les panneaux, visibles partout en ville, sont un très bon marqueur des grandes tendances de la publicité et de la consommation actuelles en Côte d’Ivoire.

Évolution du marché

Le marché publicitaire est, de l’aveu des acteurs du secteur, très mal connu. Les évaluations d’impact, partout difficiles, le sont particulièrement en Afrique. Le dynamisme est pourtant là : l’attractivité croissante du continent africain a conduit les agences de publicité à s’y intéresser de près. Ainsi, les entreprises étrangères (McCann, Ogilvy, etc.) qui auparavant déléguaient leurs campagnes africaines à des agences locales préfèrent maintenant être directement sur le terrain. Cela contribue à la création d’un oligopole de grandes agences étrangères. Les grandes agences africaines restent des exceptions. Il existait auparavant une myriade de petites agences locales. Celles-ci ne sont pas toutes fermées, car elles ont des marchés différents, mais elles sont éclipsées par cette concentration rapide d’entreprises étrangères, (i.e. non africaines) qui contribue à la diffusion de codes publicitaires largement importés (femmes à la peau claire, références sexuelles plus explicites, etc.). 

Publicités pour les nouilles Maman et une campagne de l'ONUCI - © Hélène Quénot-Suarez, octobre 2012
Publicités pour les nouilles Maman et une campagne de l’ONUCI – © Hélène Quénot-Suarez, octobre 2012

Des publicités « africaines » ?

Face à cette importation de codes, qu’est-ce qui est spécifique au continent africain ?

D’abord la publicité a fait irruption de manière très rapide sur le continent, dont les marchés ne sont pas encore tous des sociétés de consommation, en particulier dans le monde rural. Ainsi, alors que les marchés occidentaux et la publicité ont « mûri » ensemble, ce n’est pas le cas en Afrique, où les marchés et la consommation nouvelle se heurtent à des techniques et des pratiques importées et déjà bien rodées. Par ailleurs, la publicité porte très peu sur des produits locaux. Les grands panneaux sont d’abord utilisés par des entreprises étrangères, telles que Orange ou Coca-Cola par exemple, ce qui crée une dissonance entre les publicités vues en ville et la consommation réelle de la majorité des Ivoiriens.

Ensuite, comme partout en Afrique, les panneaux d’Abidjan cumulent des discours et des codes très variés.

Ils servent tant pour des publicités institutionnelles (ainsi l’ONUCI) que pour des grandes entreprises (Orange, Coca Cola) ou des entreprises locales. Dans ce dernier cas, les panneaux sont souvent plus petits et ont des codes propres, comme l’importance de la famille traditionnelle et une grande place donnée au produit dans le visuel (voir publicité pour les nouilles Maman).

En outre, l’Etat ou la municipalité ayant de faibles capacités de régulation, on trouve des « grappes » de panneaux très rapprochés dans certaines zones passantes de la ville (voir illustration ci-dessus). Les Ivoiriens jonglent constamment, comme tous les Africains, avec ces messages et ces codes très différents

« Culture pub » et culture de consommation

Même si les publicités ressemblent de plus en plus à celles diffusées en Occident, les pratiques de consommation africaines restent, elles, spécifiques.

D’abord les supermarchés ne se sont démocratisés que récemment : beaucoup d’Ivoiriens n’y allaient pas, pensant qu’ils étaient réservés aux élites. Sur ce point, le nationalisme de Laurent Gbagbo, qui a favorisé le déclenchement de la crise politique, a désinhibé les mentalités et accentué la fréquentation des supermarchés.

D’autre part, en Afrique, il existe une déconnexion fréquente entre le commanditaire d’un achat et l’acheteur : un ménage aisé enverra ainsi une bonne faire les courses. Ces pratiques limitent l’innovation dans la consommation, en particulier alimentaire, car les « cadets sociaux » ne peuvent pas prendre la responsabilité d’acheter un produit nouveau.

Enfin, si le temps de la publicité est très court, celui des apprentissages sociaux est plus long. Ainsi, les femmes noires de Soweto, en Afrique du Sud, continuent de privilégier l’achat en groupe dans les supermarchés. Cette pratique est en partie héritée de l’apartheid, par volonté de se protéger du regard des Blancs en faisant les achats à plusieurs.

Vers une saturation publicitaire ?

Face à l’irruption très forte et rapide d’une publicité largement importée, les Africains ont une perception ambiguë : ils sont attirés par elle car elle montre que le continent va mieux, mais sont déjà fatigués de la déferlante qu’ils subissent. Cela a produit à Abidjan un discours très négatif contre les panneaux, dont l’ubiquité privatise l’espace urbain et lasse les habitants.

Quelle évolution alors ? Il est possible que la globalisation et la « banalisation » du continent continuent et que les pratiques de consommation deviennent tout à fait semblables à l’Occident. Mais Abidjan est une ville ouverte, les habitants ont connaissance des modes de consommation alternatifs (le bio, le discours sur la décroissance) et de la critique de la société de consommation qui émergent en Europe. Le discours de critique de la publicité et de la consommation pourrait donc aussi émerger plus rapidement en Afrique et potentiellement sous des formes originales intégrant une identité « africaine » certes construite mais de plus en plus revendiquée.

Pour lire l’intégralité de cette étude (en français), cliquez ici

Hélène Quénot-Suarez

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